Valeur de marque et points de vente : comment assurer la cohérence ?

Que deviendrait une marque si, du jour au lendemain, tout son ADN disparaissait ? Le réflexe consommateur serait-il le même ? Quelle serait la destinée de ce point de vente devenu subitement « anonyme » ?

Cohérence de marque et réseau multi-sites. Les 3 points clés :

1/ Marque et points de vente : le duo inséparable

Adidas, Apple, Uniqlo, Renault, Yves Rocher… Toutes les marques notoires jouissent d’un capital (valeur immatérielle) dans lequel elles ont investi du temps, des ressources humaines et de l’argent. Dans le cas d’une enseigne multi-sites, l’enjeu pour ces marques est donc de tenir toujours la même promesse, de manière cohérente et dans le temps. Le duo marque/enseignes est inséparable.

2/ Définir et documenter les standards de la marque

Pour garantir une cohérence multi-sites, la marque doit tout d’abord définir ses standards : concept architectural, identité visuelle, signalétique, merchandising, disponibilité des produits, logistique, accueil, ressources humaines, services… Autant d’éléments qui définissent son ADN. Un travail précis de documentation est nécessaire afin de définir un référentiel de marque.

3/ Evaluer le degré de cohérence, détecter les failles

Une fois définis, les standards de marque sont-ils respectés sur l’ensemble du réseau ? Dans quelle proportion ? La tête de réseau se doit d’évaluer régulièrement si chaque point de vente respecte le référentiel de marque et les évolutions engagées par l’enseigne. Une vigilance qui permet de protéger la marque, de garantir la satisfaction client et d’améliorer la performance du réseau. Cette évaluation peut être réalisée par les services internes de l’entreprise. Cependant, l’externalisation des audits garantit une indépendance de point de vue, des indicateurs précis, le tout répondant à un objectif d’amélioration continue.

Référentiel de marque et points de vente. Le duo inséparable

Imaginez le parcours d’un consommateur en l’absence totale de repère de marque. Une sorte de voyage – à vivre en mode « rendez-vous en terre inconnue » – où seuls les plus téméraires (les moins fidèles) se risqueraient à sortir leur carte bancaire.
Ce scenario fait émerger une évidence. D’un côté, la puissance de la marque est sans conteste le moteur des grandes enseignes. Elle est le repère indétrônable dans un univers concurrentiel. De l’autre, le point de vente demeure le lieu de toutes les expériences où le consommateur est susceptible de vivre une relation en dépassant le simple prisme « prix/produit ».
Les investissements marketing (création d’un nouveau concept, campagne de communication, programme de fidélisation…) trouveront leurs relais de croissance si, et seulement si, les points de vente jouent tous la même partition.