Retail mode. La recette de Gémo, Zara, Kiabi et H&M
Dans un marché en baisse, certaines grandes enseignes de la mode (textile, chaussures, accessoires) gardent le sourire et poursuivent leur croissance. Quels sont leurs secrets ? Zoom sur Gémo, H&M, Zara et Kiabi. Abracadabra. Des marques mode qui réinventent leurs points de vente, des points de vente qui deviennent avant tout des lieux d’expériences, des vendeurs qui misent sur l’émotion, des valeurs RSE qui s’affirment… Et si les ingrédients de la recette magique étaient là ?
Gémo : déploiement du nouveau concept Family Store
Avec 440 points de vente (dont 415 en France), Gémo (groupe Eram) poursuit sa marche en avant. Depuis un an, la marque mise sur de nouvelles implantations dans les centres commerciaux à l’aide de son nouveau concept : Family Store. Un déploiement qui ne fait que commencer, notamment hors des frontières.
Pour servir cette nouvelle stratégie et se placer sur le parcours des consommateurs, les points de vente Gémo apprennent à changer de costumes et de pointures sans s’écarter de l’ADN de la marque : des espaces plus petits, largement scénarisés (en mode urbain) et équipés des nouvelles technologies.
Le déploiement de ce nouveau concept est promis sur toutes les nouvelles ouvertures. En attendant, la cohérence de la marque est travaillée sur les devantures des enseignes.
Zara : à la fois magasin et site e-commerce
Le « speedy gonzales » du changement de collections (une bonne tactique pour faire revenir le consommateur plusieurs fois par mois dans ses boutiques) garde le rythme pour porter son nouvel élan phygital.
Il y a un an, Zara présentait son nouvel espace de vente de 3500 mètres carrés, boulevard Haussmann à Paris. Un écrin choisi pour mettre en scène sa jeune histoire d’amour née de la relation entre boutique et nouvelles technologies. Ce concept devrait être déployé intégralement en 2020.
Les deux récentes implantations de la marque en Australie et Nouvelle-Zélande jouent pleinement cette carte du e-commerce. La vision de l’enseigne est limpide : le e-commerce garantit le trafic (dans tous les sens du terme) et le point de vente joue sur l’émotion et le moment unique.
Kiabi : engagements RSE renforcés
41 ans, la force de l’âge. Kiabi a progressé de 2 % en 2018. Une belle santé affichée par l’enseigne des familles (550 magasins dont plus de 300 dans l’Hexagone) qui se veut plus responsable, plus équitable. Un engagement RSE que les marques cherchent à mettre en oeuvre jusque dans la gestion de leur réseau de boutiques.
Le programme Kiabi Human guide ce nouveau chemin. L’éco-conception des produits figure sur la feuille de route. D’ici cinq ans, l’offre éco-conçue de Kiabi devrait représenter 70 % des collections de l’enseigne.
La seconde vie du produit fait également partie des mesures clés. Chaque année, deux collectes de vêtements sont organisées dans les magasins (comme le font aussi Camaïeu, Décathlon…). Des cours de customisation et de réparation sont organisés dans les points de vente qui se transforment alors en ateliers de couture.
H&M : louer ses vêtements ?
En Suède, H&M teste un nouveau service de location de vêtements réservé aux membres de son programme de fidélité. Les bénéficiaires peuvent louer jusqu’à 3 articles à la fois pendant une semaine (pour environ 30 euros par article).
La collection (H&M Conscious) concernée par ce service de location se veut plus écologique. Une manière d’allier économie circulaire et engagements RSE.
Quatre marques, quatre histoires
Entre déploiements de nouveaux concepts ou de nouvelles technologies et mise en oeuvre d’actions tournées vers l’économie circulaire et le respect de l’environnement, Gemo, Zara, Kiabi et H&M entendent renforcer le lien avec leurs consommateurs. Une adhésion qui dépasse le simple acte d’achat pour viser un véritable sentiment d’appartenance.