Audits. Faut-il internaliser ou externaliser ses audits de points de vente ?

Existe-t-il une recette miracle pour mieux connaître ses points de vente ? Comment mesurer régulièrement la qualité des installations, le respect du merchandising ou la conformité de ses magasins ? Comment s’assurer que les standards de la marque sont bien appliqués ? Pour répondre à ces différentes questions et mesurer régulièrement les indicateurs souhaités, la tête de réseau a le choix.

Les méthodes présentées ci-dessous se veulent complémentaires. Néanmoins, la recherche d’objectivité, l’optimisation des dépenses, le gain de temps et l’analyse des données demeurent des enjeux incontournables.

 

Qui peut réaliser une campagne d’audits de points de vente ?

• Les collaborateurs en point de vente

Ce sont les mieux placés pour répondre à certaines questions notamment en ce qui concerne les difficultés à appliquer tous les éléments du concept sur le point de vente. Il semble donc indispensable que la tête de réseau sache les interroger périodiquement. On parle alors de “prise de température”, de remontées d’information ou de boîte à idées.

Les limites de cette méthode : le manque d’objectivité.

• Les clients mystères

Un client mystère est un enquêteur rémunéré pour effectuer incognito un achat ou une demande d’information dans un point de vente. En suivant un scénario prédéfini (demande de conseils, achat d’un article, demande de remboursement…), cette personne observe en toute discrétion le respect ou non des guidelines de l’enseigne sur chaque critère (en se limitant aux éléments visibles).

Les limites de cette méthode : l’absence de formation. La discrétion obligatoire empêche également ce client mystère d’accéder à certaines pièces ou certains éléments.

• Les enquêtes de satisfaction

Les enquêtes de satisfaction client donnent un aperçu du ressenti des clients sur les éléments qui impactent directement leur expérience et donc les ventes. Contrairement aux clients mystères, les avis des clients peuvent être publiés afin d’attirer de nouveaux clients.

Les limites de cette méthode : des remontées d’information qui donnent une “température” mais restent subjectives

• Les audits internes

La tête de réseau peut confier à des responsables du siège le soin de mener des audits. Une formation est alors nécessaire en amont.

Les limites de cette méthode : le temps consacré détourne ces collaborateurs de leur cœur de métier et de leur valeur ajoutée.

• Les audits externes

Dans certains cas, les audits de points de vente sont confiés à une entreprise extérieure par souci d’efficacité et d’objectivité. Ces audits externes peuvent compléter les visites des clients mystères ou les enquêtes de satisfaction car ils examinent certains éléments plus techniques et conceptuels (invisibles du consommateur) mais importants à analyser. Les auditeurs sont formés aux comportements attendus dans les points de vente, à l’enjeu des audits pour la tête de réseau et au renseignement du questionnaire

 

Pourquoi faire appel à un partenaire extérieur ?

• Neutralité

Il est fondamental que la personne qui réalise l’audit soit neutre, c’est à dire qu’elle n’ait aucun lien hiérarchique avec le point de vente ni de rôle d’animation commerciale.

• Objectivité

Le point de vente est-il prévenu quelques jours avant l’audit ou l’audit est-il réalisé sous la forme d’une visite surprise ? Dans le second cas, l’objectivité de l’audit sera renforcée.

• Efficacité

Une bonne préparation contribue à la réussite d’une campagne d’audits. L’expérience, la compétence, le profil des auditeurs sont aussi des éléments clés.

• Réactivité

Si un audit sur un point de vente relève de gros écarts entre le référentiel et la réalité, il faudra l’isoler et le traiter “en urgence”.