DECRYPTAGES
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Audits et maintenance, retour aux fondamentaux pour le retail.

Pour le secteur du textile, 2017 s’est terminée sur une remontée de 0,2% de la consommation. Même si les perspectives semblent positives pour 2018, l’année risque d’être encore douloureuse pour certaines enseignes.

Pour le secteur du textile, 2017 s’est terminée sur une remontée de 0,2% de la consommation. Même si les perspectives semblent positives pour 2018, l’année risque d’être encore douloureuse pour certaines enseignes. Entre coups de com’ et véritables stratégies retail, comment le secteur peut trouver un second souffle ?

 

Promotions, soldes… Miroirs aux alouettes ?

Soldes, promotions, prix cassés, ventes privées… Trop nombreuses, trop régulières, les opérations “d’étiquettes barrées” – génératrices de trafics ponctuels – seraient- elles finalement contre-productives pour les points de vente ? Autant d’événements qui se transforment en miroirs aux alouettes pour les marques, contraintes de casser leurs prix et leurs marges.

 

Des initiatives pour repenser le store

Les distributeurs ont d’autres cartes à jouer, notamment en repensant leur store. A Lille, Damart propose des animations à ses clientes, sous la forme d’ateliers et de conférences ou de nouveaux services comme la prise de rendez-vous avec une vendeuse (stratégie web-to-store). Lolë, marque canadienne de vêtements running et fitness, anime un espace de vente hybride capable de se transformer en salle de sport le soir pour ses clientes. De son côté, H&M pousse le système plus loin en créant de nouvelles enseignes. Après Monki et & Other Stories, Arket est née en 2017. Pour 2018, le groupe annonce le lancement de Nyden.

 

Mais souvent très coûteux, ces concepts ne sont pas toujours déployables à grande échelle, sur 200 ou 2 000 points de vente… Alors quelle solution ?

 

Certes, ces initiatives témoignent d’une certaine vitalité du secteur mais il s’agit plus souvent de “coups de com’” que de véritables stratégies retail. En cherchant à se réinventer, les marques ont parfois tendance à miser sur de petites cures de jouvence rapides sans effet réel et durable sur le trafic en points de vente. Des opérations de chirurgie esthétique à obsolescence programmée.

Audits réguliers des points de vente : le retour aux fondamentaux

Pour conquérir et fidéliser leur clientèle, les enseignes doivent d’abord travailler leurs fondamentaux : qualité, accueil, formation du personnel, parcours d’achat, afin de maintenir le même niveau d’expérience dans chacun des points de vente.
Dans cette logique, certaines enseignes multi-sites font donc le choix d’orchestrer des audits réguliers. Une sorte de bilan de santé (sur l’éclairage, la propreté, la vétusté… ) qui permet de connaître et analyser en temps réel l’état global des magasins et leur fonctionnement.

Du côté du secteur de la beauté, une des marques préférées des français, Yves Rocher, fait auditer chaque année chacun de ses points de vente. L’objectif de ce check-up ? Assurer un reporting aux équipes opérationnelles (travaux, maintenance) et aux collaboratrices dans les points de vente afin d’améliorer l’accueil des clients, la qualité de présentation des produits, la tenue et la propreté du magasin, afin d’anticiper les dysfonctionnements et d’optimiser les coûts liés à la maintenance…C’est un vrai outil de management qui contribue à la motivation des équipes Yves Rocher.

Premiers réflexes et enjeux multiples

Les enjeux sont multiples : image de marque, accueil des clients, présentation des produits ou services, sûreté des installations, sécurité des collaborateurs et des clients, respect de la réglementation…

Avant le lancement de petites opérations de chirurgie esthétiques, le premier réflexe devrait être de faire un état des lieux des fondamentaux (ce qui fonctionne ou dysfonctionne dans chaque magasin). Connaître ses points de vente, prendre le pouls de son réseau n’a jamais été aussi vital pour les enseignes dont les clients n’hésitent pas à dégainer leur humeur (bonne ou mauvaise) en live sur les réseaux sociaux, ou à faire leur shopping sur la toile.

D’autant que la shopping experience fait toujours partie des plaisirs partagés et plébiscités par les jeunes consommateurs. Selon l’étude Opinion Way pour la Paris retail week du printemps dernier, 44 % des 18-24 ans aime s’adonner au shopping. Un chiffre qui a gagné 5 points depuis 2010.